Cómo planear una campaña de publicidad exterior

Del brief a los testigos. Lo que decidimos en cada etapa cuando planeamos campañas en Mérida, y los errores que vemos más seguido.

Una campaña exterior que funciona no empieza eligiendo espectaculares; empieza decidiendo a quién quieres llegar y qué quieres que haga. Esta guía recorre las seis etapas que seguimos en Espaciales, con las preguntas que conviene responder en cada una.

1. Objetivo: qué tiene que pasar

Hay tres objetivos típicos y cada uno pide una campaña distinta:

• Lanzamiento o posicionamiento. Que mucha gente vea la marca muchas veces. Pide cobertura amplia y repetición: varios espacios en los corredores principales durante dos o tres meses.
• Tráfico a un punto de venta. Que quien pasa cerca entre. Pide espacios en el radio de influencia del local, en el sentido de circulación que lleva hacia él, con un mensaje directo (dirección, promoción, "a 500 metros").
• Promoción de temporada. Que la gente actúe en una ventana corta. Pide concentración: pocos espacios muy visibles, un mes, mensaje con urgencia.

2. Audiencia: quién y dónde

En exterior no eliges personas, eliges lugares por donde pasan ciertas personas. Define a tu audiencia por zona de residencia o de trabajo, nivel socioeconómico y rutina: ¿va a la oficina por Periférico? ¿lleva a los hijos a la escuela por la zona norte? ¿sale a la costa los fines de semana? Con datos de afluencia y perfil por ubicación se puede estimar cuánta gente de tu perfil pasa frente a cada espacio y a qué hora. Eso convierte la elección de ubicaciones en una decisión con números.

3. Zonas y formatos

Mérida tiene corredores con lógicas distintas:

Mezclar formatos suele funcionar mejor que concentrarse en uno: un espectacular de carretera para cobertura y dos carteleras cerca del punto de venta para cierre, por ejemplo.

4. Mensaje y arte

Un espectacular se ve entre tres y siete segundos. Eso define el diseño: una idea, un texto de siete palabras o menos, tipografía grande, contraste alto y el logotipo legible a distancia. Si hay dirección o promoción, que sea lo segundo más grande. Pide al proveedor las medidas finales y el formato de entrega antes de diseñar; una lona de 12 × 4 m no es una imagen de redes escalada.

5. Tiempos y contratación

Cuenta hacia atrás desde la fecha en que quieres estar en el aire: producción de lona (3 a 5 días hábiles), instalación (1 a 3 días según el número de espacios y el clima), y antes de eso, aprobación de propuesta y firma. En la práctica, de brief a campaña instalada toma de dos a tres semanas si todo fluye. En temporada alta, reserva espacios con más anticipación.

Si trabajas con varios dueños de espacios, tendrás varios contratos, varias facturas y varios interlocutores para instalación y testigos. Una central de medios resuelve eso con un solo contrato y un solo equipo.

6. Evidencia y seguimiento

Pide testigos: fotografías de cada espacio instalado, con fecha, al inicio y, si la campaña es larga, a mitad del periodo. Revisa que la lona no esté rota, destensada o tapada por vegetación. Y mide lo que puedas del otro lado: visitas al local, búsquedas de marca, código de promoción exclusivo para exterior.

Errores que vemos seguido

• Elegir espacios por precio sin saber cuánta gente los ve.
• Un solo espacio aislado "para probar". En exterior la repetición es lo que funciona.
• Arte con demasiado texto, pensado para pantalla y no para la calle.
• Contratar sin fecha de instalación comprometida ni testigos en el contrato.
• Dejar la campaña en el aire sin revisar su estado después de la primera semana.